近日，快手联合尼尔森网联发布《快手3C行业用户数据白皮书》（以下简称“白皮书”），针对3C行业发展状况、广告渠道投放变化趋势、手机APP广告市场规模预测等内容进行全方位解读，并结合快手短视频平台用户行为以用户画像、数据洞察等形式呈现快手3C用户的真实喜好和深层消费需求，为3C行业品牌主提供营销参考。

存量竞争时代 3C广告主青睐短视频营销价值

报告显示，传统3C产品市场需求放缓，但此类产品普及率较高，市场保有量处于较高位置，消费者更换需求仍将推动市场出货量保持较高水平，尤其是更换周期较短的智能手机领域，传统3C产品市场将进入存量竞争时代，这也使得广告主们需要花费更多的精力与金钱来吸引消费者的眼球。

众所周知，在移动互联网及手机APP发展逐渐成熟的阶段，传统的广告已经无法满足3C广告主的需求，他们开始将目标广告市场转向移动应用、移动电商，视频与短视频应用渠道，从而来提高自己的品牌、产品的曝光率，并将移动客户端的流量转化成自身的产品销量。同时，在短视频内容成产+电商营销活动不断的刺激下，越来越多的广告主看到了通过移动手机APP投放渠道来带动的品牌影响力和产品销量的新商机。

尼尔森调研数据显示，戴尔的广告花费转向最为明显，其手机App投放广告刊例费用占比从2017年的4.9%提高到了2018年的69%。同时，戴森、苹果、美的等品牌都在手机APP渠道增加了广告的投入。

在快手 59.5%的用户会对广告商品产生购买欲

报告显示，在快手，关注3C产品的用户中70.2%为男性，“85后”用户占比69.5%，47.6%的用户家庭月收入主要在1-2万元之间，家庭月收入在2万以上的占比34.1%。

在使用频率上，一部分的“3C老铁”对快手短视频App已经形成依赖。快手3C用户几乎每天都使用快手短视频App的比例接近60%，85.3%的3C用户使用快手的频次每周超过5天。

 在品类上，手机类广告最受快手老铁青睐，关注度高达46.1%；其次是智能设备类广告，关注度为35.9%。对于广告形式，场景体验和故事情节的广告在快手3C用户中接受度最高，信用背书、信赖度高的官方/电商广告和形式生动、感染力强的专家/博主广告。在广告效果的转化上，68.2%受访者会对短视频中提及的大部分商品发生兴趣，而59.5%的受访者会相继产生较强烈的购买欲。因此，对商品视频感兴趣的用户对于3C的广告来说是个巨大的市场，对商品能够产生比较强烈的购买欲望的这部分人群也是具备消费潜力的重点用户。

购买决策 快手3C用户更愿意相信“群众的力量”

快手3C用户中，除手机之外，普及率最高的产品就是家电类产品，普及率超过95%。电脑类及智能设备类产品拥有率过半，摄影器材类产品拥有率接近三成。在产品换新频率上，半数以上人群手机换新频率为1-2年，近六成以上人群家电&摄影器材类产品换新频率为2年以上，49.9% 的人群电脑\IT硬件类产品换新频率为2年以上，四成人群智能设备&其他3C类产品换新频率为1-2年。在产品的选择上，物美价廉几乎是全部购物者共同点追求，快手的3C用户亦不例外。61.8%的被访者表示选购3C产品时会讲求最优性价比。而在产品的信息获取渠道上，在品牌官网、实体店铺、电商客服三条常规的渠道之外，38.1%的受访者表示会通过视频互动平台获取，这种新兴推广方式对于新生代消费群体尤为重要。

 关于购买决策，快手3C用户更愿意相信“群众的力量”。71.2%的受访者表示会参考产品下方其他用户的评论，相关评论的优劣在一定程度上直接决定了其最终购买行为的发生与否。其次，快手的信用背书也是其影响购买决策因素之一，58.5%的受访者表示在购买时会着重参考快手作为购物平台的商业信用。因此，树立“大平台有大保障“的积极形象，有助于转化该部分群体成为快手的忠实消费者。除此之外，55.9%的受访者认为主播的诚信口碑尤为重要，“主播人靠谱，产品质量错不了”是该部分群体的坚实信念。

 正如报告所言，3C类产品广告更具备原生性和精准投放的特点，加上短视频的包装和电商直播的营销推广，可以较好的体现3C品牌的商业价值和用户产品的体验效果，同时短视频+电商的营销模式也相对容易产生购买转化。因此，对于3C品牌来说，以快手为代表的短视频平台，通过丰富的传播形式、对用户需求的精准洞悉以及高效的转化效果可助力品牌实现更有效的品牌推广与效果转化。